La Comisión Federal de Comercio alega que la compañía habría extraído decenas de miles de millones de dólares de forma encubierta durante más de siete años
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de EEUU ha acordado este lunes presentar una demanda contra Amazon, alegando que la compañía incurrió en prácticas engañosas e injustas que inflaron secretamente los precios en sus subastas de publicidad en línea.. La demanda alega que, durante más de siete años, Amazon ha aumentado de forma encubierta y sustancial los precios que más de un millón de marcas y vendedores debían pagar para anunciarse en su plataforma.. Como resultado, Amazon habría extraído decenas de miles de millones de dólares de sus clientes anunciantes de forma encubierta.. Noticia en ampliación.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) de EEUU ha acordado este lunes presentar una demanda contra Amazon, alegando que la compañía incurrió en prácticas engañosas e injustas que inflaron secretamente los precios en sus subastas de publicidad en línea.. La demanda de la FTC y los fiscales generales de 22 Estados alegan que, durante más de siete años, Amazon ha aumentado de forma encubierta y sustancial los precios que más de un millón de marcas y vendedores debían pagar para anunciarse en su plataforma.. Como resultado, Amazon habría extraído decenas de miles de millones de dólares de sus clientes anunciantes de forma encubierta. Entre los afectados hay más de 500.000 pequeñas y medianas empresas que participaron en subastas para obtener espacios publicitarios en Amazon.com y su aplicación móvil.. “Cuando uno de los minoristas en línea más grandes del mundo incurre en conductas injustas y engañosas, el impacto puede ser enorme”, dijo el presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson. “Amazon tiene millones de clientes publicitarios que fueron engañados y obligados a pagar precios significativamente más altos. Estos costos adicionales se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses. La FTC, bajo la presidencia de Trump, no permitirá que este engaño continúe”, añadió el organismo.. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos explica que en estas subastas, los anunciantes pujan por colocar productos patrocinados, marcas patrocinadas y anuncios display junto a los resultados que aparecen cuando los consumidores buscan productos mediante determinadas palabras clave.. El núcleo de la acusación está en el funcionamiento de estas subastas. La FTC sostiene que Amazon aseguró durante años a sus anunciantes que utilizaba un sistema de “segundo precio”, en el que el ganador pagaba únicamente un céntimo más que el siguiente mejor postor. Sin embargo, la demanda afirma que, en la práctica, Amazon terminó cobrando a los anunciantes de Productos Patrocinados su propia puja ganadora en casi el 80% de las ocasiones, convirtiendo de facto el sistema en una subasta de primer precio.. La FTC explica que el tipo de subasta influye radicalmente en cómo pujan los anunciantes. En una subasta de primer precio, quien gana paga exactamente lo que ha ofrecido, por lo que existe un mayor riesgo de sobrevalorar la puja. En cambio, en una subasta de segundo precio, el anunciante puede ofrecer una cantidad más próxima al valor que atribuye al espacio publicitario porque, si gana, pagará el importe mínimo necesario para superar al siguiente competidor.. La demanda sitúa en 2019 un cambio relevante en el sistema. Según la FTC, Amazon modificó sus reglas de subasta sin informar a los anunciantes y añadió un recargo que internamente denominaba “precio de reserva flexible”. Este mecanismo habría permitido cobrar cantidades superiores al precio que resultaba de la propia subasta de segundo precio. El organismo sostiene que Amazon recurrió a este mecanismo porque consideraba insuficientes los ingresos que obtenía de sus subastas publicitarias.. La denuncia cita al ejecutivo a cargo de Amazon Ads, quien explicó internamente que el precio pagado por los anunciantes «no lo fija un postor real», sino que es un «segundo precio de referencia que calculamos». En otro documento citado en la denuncia, Amazon reconoció que utiliza un «participante de subasta ficticio» para aumentar los precios. La denuncia alega que el «participante de subasta ficticio» de Amazon y sus ofertas ocultas de «segundo precio de referencia» son esencialmente ofertas simuladas. La denuncia también cita a otro empleado de Amazon, quien afirmó que los recargos de Amazon le permiten obtener precios «más allá de lo que se puede lograr mediante la competencia entre anunciantes”.. Estas prácticas engañosas resultaron especialmente rentables a la compañía fundada por Jeff Bezos durante jornadas de alta demanda, como el Prime Day o el Black Friday. La demanda también recoge notas de una conversación de 2024 entre altos ejecutivos, incluyendo al director de Amazon Ads y al economista jefe digital de Amazon, donde se reconoció que la «ingeniosa y poco transparente manera de Amazon de fijar el precio inicial» ha sido una «forma increíblemente eficaz de generar ingresos».. Según los datos recogidos en la demanda, en el caso de los productos patrocinados, la proporción de ocasiones en las que los anunciantes terminaban pagando exactamente el importe de su propia puja pasó de entre el 30% y el 40% en 2021 al 70% en 2022, hasta alcanzar aproximadamente el 80% en 2024 como consecuencias de estos recargos.. La FTC acusa además a Amazon y a sus directivos de haber tratado activamente de mantener oculto el sistema. Según la denuncia, la compañía habría dado respuestas falsas o engañosas a anunciantes que preguntaron directamente si se había modificado el formato de las subastas. Amazon habría considerado que hacer públicos los recargos podía provocar que los anunciantes redujeran sus pujas y, con ello, una fuerte caída de sus ingresos publicitarios.. La Comisión Federal de Comercio aprobó autorizó la presentación de la demanda por 2 votos a 0. El procedimiento se ha presentado ante el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington.
